醫(yī)院品牌的建設(shè)可以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累，從而使醫(yī)院品牌獲得一個(gè)較高的市場(chǎng)估值。因此，在日益加大的醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)中，重視品牌建設(shè)、走品牌化發(fā)展路線，得到了越來(lái)越多的醫(yī)院的重視。那么，該如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院品牌呢？

第一階段：品牌識(shí)別

這個(gè)階段的關(guān)鍵詞是知名度，要解決的是“品牌是誰(shuí)”的問(wèn)題。想讓患者認(rèn)識(shí)你，首先就要主動(dòng)告訴他們你是誰(shuí)。這其中的工作主要有三方面：logo和Vi設(shè)計(jì)、廣告口號(hào)創(chuàng)作和傳播。

關(guān)于logo和Vi的設(shè)計(jì)，在這里，我們需要強(qiáng)調(diào)的是，設(shè)計(jì)logo和VI的本質(zhì)，是為了降低醫(yī)院品牌識(shí)別、記憶和傳播的成本。有些醫(yī)院設(shè)計(jì)好logo后，通常附帶有一長(zhǎng)段的創(chuàng)意說(shuō)明。其實(shí)好的logo根本不需要。患者只要看一眼就能明白，這樣的logo才能最大限度地降低品牌傳播成本。一目了然，第一要了然“名字”；第二要了然“行業(yè)”；第三，在使用圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要盡量使用具象圖形。

廣告口號(hào)的創(chuàng)作，也要遵循“一目了然”的標(biāo)準(zhǔn)，這還不夠，還要遵循“一聽(tīng)即懂”、“郎朗上口”的標(biāo)準(zhǔn)，盡量使用陳述句和行動(dòng)句。要注意的是廣告口號(hào)的創(chuàng)作，不是給醫(yī)院創(chuàng)作一個(gè)口號(hào)，而是給患者創(chuàng)作一個(gè)他容易說(shuō)、愿意說(shuō)、樂(lè)于說(shuō)的口號(hào)。

最后說(shuō)傳播。在投放媒體時(shí)，經(jīng)常會(huì)講到達(dá)率，算千人成本。但其實(shí)還有兩個(gè)需要關(guān)注的要素：傳達(dá)率和儀式感。而傳達(dá)率的關(guān)鍵，就是上文我們提到的口號(hào)。有些看似平凡的口號(hào)，能真正讓品牌流傳。關(guān)于儀式感，渠道的公信力越高，儀式感就越強(qiáng)，就越能獲得患者的信賴。

第二階段：品牌內(nèi)涵

這個(gè)階段的關(guān)鍵詞是功能和形象，要解決的是“品牌是什么”的問(wèn)題。

所謂功能，就是能夠給患者帶來(lái)的利益，所謂形象就是你跟別人有什么不一樣。如此，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷理論就很明顯了——USP和定位，一是購(gòu)買理由，一是差異化標(biāo)簽。USP，即獨(dú)特銷售主張，也稱獨(dú)特賣點(diǎn)，它要解決的是患者需求問(wèn)題，要明確告訴患者，醫(yī)院能夠滿足他們什么需求，能夠?yàn)樗麄儙?lái)哪些實(shí)際利益。在運(yùn)用這個(gè)理論的時(shí)候，要把握兩點(diǎn)，一是獨(dú)特，即這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出或無(wú)法提出的，二是強(qiáng)而有力，要做到集中，這是患者很關(guān)注的。

當(dāng)然，隨著服務(wù)同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獨(dú)特這一點(diǎn)很難長(zhǎng)久保持。這時(shí)候定位的作用就凸顯出來(lái)了，它能夠通過(guò)差異化的策略，讓你的醫(yī)院品牌能在患者的心智之中占據(jù)一席之地，當(dāng)患者有某方面的診療需求時(shí)，首先想到的就是你的醫(yī)院。

第三階段：品牌響應(yīng)

第三階段的關(guān)鍵詞是感覺(jué)和評(píng)判，要解決的是“品牌怎么樣”的問(wèn)題。

這個(gè)階段，患者就診的所有感覺(jué)及評(píng)判，所依據(jù)的就是診療過(guò)程中的體驗(yàn)。要回歸到營(yíng)銷本質(zhì)——滿足患者對(duì)體驗(yàn)的需求，它決定著醫(yī)院在市場(chǎng)中的口碑，影響著潛在患者的就診選擇。

第四階段：品牌關(guān)系

這個(gè)階段的關(guān)鍵詞是共鳴，要解決的是“品牌與患者關(guān)系怎么樣”的問(wèn)題。

能夠與醫(yī)院品牌形成共鳴的患者群體越強(qiáng)大，醫(yī)院的發(fā)展勢(shì)頭也就越強(qiáng)勁。在醫(yī)略營(yíng)銷看來(lái)，品牌共鳴可以簡(jiǎn)單的稱之為患者與品牌自建的關(guān)系達(dá)到了“同喜同悲”的程度，它意味著患者與醫(yī)院品牌之間既有情感聯(lián)系，又有行動(dòng)承諾。這種情感聯(lián)系包括對(duì)醫(yī)院品牌的依戀，最后達(dá)到了品牌至愛(ài)；而行動(dòng)承諾可以體現(xiàn)在重復(fù)就診、向其他患推薦以及抵制品牌負(fù)面信息內(nèi)容上。

從認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌到感受品牌再到和品牌形成共鳴，只有到了第四階段，醫(yī)院才算真正實(shí)現(xiàn)了建設(shè)“強(qiáng)勢(shì)品牌”。但這并不意味著品牌建設(shè)工作的結(jié)束，正相反，醫(yī)院必須要持續(xù)付出精力去維護(hù)，也許才有可能持久保持品牌強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。