醫(yī)院的整體形象，是醫(yī)院建設(shè)中一項綜合性較強的工作，需要把概念、建筑、空間、人物、設(shè)備、視覺、文化等等，所有與醫(yī)院環(huán)境相關(guān)的元素進(jìn)行融合且統(tǒng)一的過程，其目的是為了增強醫(yī)院的運營工作，便于醫(yī)院的服務(wù)系統(tǒng)給患者帶來更好的體驗。醫(yī)院整體形象的涉及到的專業(yè)性較強，它不同于商業(yè)形象設(shè)計，更要注入醫(yī)學(xué)類的設(shè)計元素，即不能夸張，又不能過于個性化。

一、醫(yī)院形象與醫(yī)院形象學(xué)

醫(yī)院形象

1、形象：指能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)。

2、醫(yī)院形象: 就是與醫(yī)院相關(guān)的社會公眾（包括病人、本院職工、兄弟單位、社區(qū)、政府、新聞傳媒以及其他公眾）對醫(yī)院總的看法與評價，是醫(yī)院綜合服務(wù)水平與能力的外在體現(xiàn)。

3、醫(yī)院形象的分類

• 內(nèi)在形象和外在形象
• 實態(tài)形象和虛態(tài)形象
• 內(nèi)部形象和外部形象
• 正面形象與負(fù)面形象
• 直接形象和間接形象

醫(yī)院形象學(xué)

★ 醫(yī)院形象學(xué)：是研究醫(yī)院形象的本質(zhì)、特征、作用及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。

2、研究范疇

• 醫(yī)院形象的一般概念
• 醫(yī)院形象的特征
• 醫(yī)院形象的內(nèi)容
• 醫(yī)院形象的定位
• 醫(yī)院形象的策劃
• 醫(yī)院形象的調(diào)研與評估
• 醫(yī)院形象的傳播

二、研究醫(yī)院形象的背景

1、市場經(jīng)濟體制的建立提供良好氛圍

2、市場競爭中獲得主動權(quán)

3、為了給群眾提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)

4、精神文明建設(shè)的需要

5、醫(yī)院經(jīng)營管理的需要

6、企業(yè)形象策劃的發(fā)展提供借鑒

第二節(jié)  醫(yī)院形象的構(gòu)成要素

一、醫(yī)院形象的構(gòu)成要素：

是指構(gòu)成醫(yī)院形象的各個個體因素。也就是醫(yī)院形象包含的內(nèi)容。

二、醫(yī)院形象的構(gòu)成要素

⊙質(zhì)量形象⊙技術(shù)形象⊙設(shè)備形象⊙管理形象⊙醫(yī)德形象

⊙服務(wù)形象⊙員工形象⊙建筑形象⊙環(huán)境形象⊙公益形象

（一）質(zhì)量形象

1、質(zhì)量形象：質(zhì)量形象是公眾對醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量的印象和評價。

2、質(zhì)量：質(zhì)量指產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣程度，它是滿足規(guī)定和顧客潛在需要的特征總和。

• 規(guī)定
• 潛在需要

（二）技術(shù)形象

1、技術(shù)形象：是公眾對醫(yī)院診療能力和業(yè)務(wù)水平的印象與評價。

診療能力：指醫(yī)務(wù)人員或醫(yī)療單位具備相應(yīng)專業(yè)職務(wù)或相應(yīng)級別對疾病診斷治療所達(dá)到的要求。

診療能力是醫(yī)院的核心能力

技術(shù)形象是塑造醫(yī)院形象的核心

（三）設(shè)備形象

設(shè)備形象：是公眾對醫(yī)療設(shè)備在診療活動中所體現(xiàn)的價值的一種印象與評價。

醫(yī)療設(shè)備是醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)療活動的重要物質(zhì)資源和可靠保證

設(shè)備形象是塑造醫(yī)院形象的必備條件

塑造設(shè)備形象注重設(shè)備使用質(zhì)量管理

（四）管理形象

管理形象是醫(yī)院形象的基礎(chǔ)，通過醫(yī)院形象的其他構(gòu)成要素來體現(xiàn)。

1、管理形象：是公眾在醫(yī)院接受治療或參與和醫(yī)院相關(guān)的政治、經(jīng)濟、文化活動中，對醫(yī)院管理水平總的認(rèn)識與評價。

2、醫(yī)院管理：是按照醫(yī)院工作的客觀規(guī)律，運用管理理論和方法，對人、財、物、信息、時間等資源，進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制，充分發(fā)揮整體運行功能，以取得最佳綜合效益的管理活動過程。

（五）醫(yī)德形象

1、醫(yī)德形象：是公眾對醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療活動中所表現(xiàn)出來的職業(yè)道德風(fēng)貌的看法與評價。

2、醫(yī)德：是醫(yī)務(wù)人員的道德意識和道德行為的具體標(biāo)準(zhǔn)，是指醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行醫(yī)療活動的思想和行為準(zhǔn)則。

（六）服務(wù)形象

服務(wù)形象：是公眾對醫(yī)院在醫(yī)療活動中向患者提供服務(wù)的總的看法和評價。

• 規(guī)范的治療
• 熱情的態(tài)度
• 文明的語言
• 周到的服務(wù)

良好的服務(wù)質(zhì)量形象，它是塑造醫(yī)院形象的基礎(chǔ)。

（七）員工形象

員工形象:是醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員、行政管理人員以及后勤人員的文化修養(yǎng)、技術(shù)水平、職業(yè)道德、精神狀態(tài)、儀容儀表、言談舉止等在公眾心目中總的印象和評價。

塑造醫(yī)院形象的關(guān)鍵在人，醫(yī)院的每位員工既是醫(yī)院形象的塑造者，又是形象傳遞的媒體。

（八）建筑形象

建筑形象：是公眾對醫(yī)院建筑形態(tài)與功能的評價

醫(yī)院建筑形象是醫(yī)院的外在形象

醫(yī)院建筑要以病人為中心，讓病人方便、舒心

（九）環(huán)境形象

環(huán)境形象是公眾對醫(yī)院服務(wù)環(huán)境的一種評價。

環(huán)境形象是塑造醫(yī)院形象的第一印象。

（十）公益形象

第三節(jié)  醫(yī)院形象的特征及功能

.一、醫(yī)院形象的特征

1、綜合性

2、相對穩(wěn)定性

3、可變性（動態(tài)性）

4、傳播性

5、無形資產(chǎn)性

6、整體性

二、醫(yī)院形象的功能

概念：醫(yī)院形象功能是指醫(yī)院形象對社會、對醫(yī)院發(fā)揮的積極獨特的作用和功效。

• 功能大小與醫(yī)院形象優(yōu)劣成正比
• 外部（社會功能）、內(nèi)部功能

二、外部（社會）功能

社會功能：指醫(yī)院形象對社會發(fā)揮的作用和功效。

三、內(nèi)部功能

內(nèi)部功能指醫(yī)院形象對醫(yī)院本身發(fā)揮的作用和功效。

第四節(jié)    醫(yī)院形象策劃

一、概念

1、策劃：是計劃、打算、安排的意思，是對未來的籌謀、謀劃，是制定計謀及辦法的過程。

古語：擘畫、策畫、 “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”

2、醫(yī)院形象策劃：是指通過相關(guān)理論的整體運作，把醫(yī)院經(jīng)營管理和醫(yī)院精神文化傳達(dá)給社會公眾，使社會公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，樹立良好的醫(yī)院形象，進(jìn)而達(dá)到提高經(jīng)濟效益和社會效益的目的。

3、醫(yī)院形象策劃系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS ）：統(tǒng)一而獨特的醫(yī)院理念和以醫(yī)院理念為指導(dǎo)的行為活動及視覺設(shè)計所構(gòu)成的展現(xiàn)醫(yī)院形象的系統(tǒng)，又叫醫(yī)院識別系統(tǒng) 。

二、醫(yī)院形象策劃的基本原則

• 實事求是的原則
• 誠實是最好的策略
• 科學(xué)性原則
• 以科學(xué)理論和科學(xué)事實作為依據(jù)進(jìn)行策劃
• 服務(wù)性原則
• 服務(wù)是形象策劃的核心
• 對社會公眾負(fù)責(zé)的原則
• 以公眾利益作為策劃的出發(fā)點
• 與社會發(fā)展相協(xié)調(diào)的原則
• 與經(jīng)濟文化發(fā)展水平適應(yīng)

三、醫(yī)院形象策劃系統(tǒng)（CIS）

醫(yī)院形象策劃系統(tǒng)（CIS）構(gòu)成圖

（一）理念識別系統(tǒng)（ Mind Identity System ，MIS）

概念： MIS是指得到社會普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)醫(yī)院自身個性特征的、促使并保持其正常運作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個醫(yī)院明確的經(jīng)營意識的價值體系。

（二）醫(yī)院行為識別系統(tǒng)（ Behavior  Identity System， BIS）

概念：BIS是傳達(dá)醫(yī)院理念的行為表現(xiàn)，也是反映醫(yī)院形象的外在體現(xiàn)

（三）醫(yī)院視覺識別系統(tǒng)（ Visual Identity System， VIS）

概念： VIS是醫(yī)院向社會領(lǐng)域全方位傳達(dá)精神理念的視覺形式和操作器具。